当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 麦肯光华：劲酒诡道图谋全国—保健酒品牌营销系列之一 作者：范明刚 时间：2009-1-20 字体：[大] [中] [小]

    本文将对劲酒内外兼修的市场略进行全方位的梳理，以期与同业者分享：笔者看来，劲酒的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。
    劲酒对主要消费群体的定位是30—40岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，而这类人群对亚健康最敏感的就是性功能的减退，所以中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端，消费人群的宣传除了在各主流电视台投放电视广告来提升品牌形象之外，更主要
的是在这些中小型餐饮终端上下工夫。　
    大市场布局：
    核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭！
    l 在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。
    l 劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。
    l 按照劲牌公司的规划，将在全国打造若干销售过亿的省级市场。经济发达消费力强，有饮用保健酒消费习惯的广东被规划为下一步打造的重点市场。以广东为例：劲酒在广东没有设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商”卢经理说。“区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。
    市场拓展策略：
    第一阶段——终端建设。
    以点带面重点突围的策略，具体实施如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。2）终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。 3）确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。
    以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒知名度、认知度协助铺市和启动消费。
    第二阶段——促销推动和宣传拉动。
    在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置……。
    第三阶段——促销活动拉动和终端推动。
    可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
    广告公关布防：
    2004年，中国劲酒也延伸了其产品线，推出了针对礼品市场的礼品装——500ML瓷瓶礼品劲酒，同时也加大了在KA、B类等重点渠道的投入。经过市场验证，虽然局部地区销量不是太乐观，但这代表着中国劲酒开始全面扩张了！
    劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒，精神抖擞”诉求健康，到“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告“劲酒可以冰着喝”，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利”。
    2007年度，作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，提升品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行招商圈地，抢占先机；
    近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。
    劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”，做消费者的“健康顾问”。
    结语：
    劲酒的成功赖以“坚持”。
    专业化道路使其将保健酒事业做得更大、更深、更细致。采用高端媒体提升品牌价值，中低端价位切入市场的方法，紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最终得以在渠道上量，形成井喷式的增长；其在销售、规模、技术、管理等各方面都处于国内保健酒行业的领先地位。
    从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可数。
    劲酒的“软肋”尚待补足：
    劲酒凭借十几年的积累，在央视高空广告的轰炸下，业绩年年盘升，成为中国保健酒的领头羊。但其终端推广工作并不尽如人意：在硬终端方面，除劲酒新进入市场外，劲酒基本保持自然销售状态。虽然劲酒的铺货率非常高，产品陈列也不错；但是在终端其陈列生动化不足，基本没有店招、海报等宣传品，也缺乏必要的促销活动。在软终端建设方面，零售系统的销售人员对劲酒知之甚少，主动推荐比较少。劲酒的业务人员很少到终端，服务基本无从谈起。
    目前保健酒的竞争还没有象白酒、日化等行业那么激烈，因此劲酒的终端看上去象老虎一样不可战胜。假设对手把“抢占终端”当作其营销战略，向其发起猛攻，劲酒的日子恐怕就没那么好过了。


作者：范明刚 新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。 擅长领域： 企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！ 网站：www.sohu158.com 联系：010 —— 51261667